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袁岳:崛起与消解——广告业发展的大正态曲线
标签: 发布时间:2022年01月22日 点击1308

2019年4月11-13日,由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛在上海宝华万豪酒店隆重举行。

4月11日上午,我们邀请到了零点有数集团创始人、董事长袁岳为我们带来了主旨演讲《崛起与消解——广告业发展的大正态曲线》。他从中国广告业发展的走势图出发,以独特的洞察总结出了中国消费社会的四个变化,并指出广告营销需从操纵到服务转变,以及如何突破营销规则的四个方面。

袁岳:崛起与消解——广告业发展的大正态曲线

非常高兴能够参加今天这样一个行业盛会,我是在市场研究和数据调研行业工作的,这个工作当然也跟广告行业有非常密切的关系。我给大家看一张图,这张图呈现了我心目中40年来广告行业发展的基本形态。我认为这40年中,前30年是在崛起,最近10年是在消解。如果我们从生意的模式来说,广告从过去我们不知道的一个事物,成为了我们熟悉的一个事物,从熟悉的事物、时尚的事物又变成了现在不那么时尚的事物。未来的15年,从职业角度来讲,广告是十大会消解的行业之一。我讲消解并不是讲消失没了,而是它会变得不太像过去大家看到的广告公司和广告行业的形态,我希望在短短的20分钟内能够讲清楚我对这件事情的认识和看法。

中国广告市场走势

袁岳:崛起与消解——广告业发展的大正态曲线

其实一开始的时候我用了倒U型曲线,现在我把这个曲线形态画成了一个正态分布的大曲线。首先给大家看一下最近的广告数据,事实上广告投资的增长水平是相对比较低的,或者说好像已经低于GDP的增长水平了。当然得看是怎样的算法,因为有些投入到真正的营销推广中的钱,并没有被计入到这个行业。比如像我做市场研究工作的,过去本身不从事直接推广,但事实上我们现在做的很多大数据应用的工作中,有很多的精准营销和推广,它已经具备了当初广告的性质,但是不会进入到广告行业里。传统广告的投入已经连续好几年是负增长水平,去年大概是负15。从学生选择工作的角度来说,大概他会选择传统媒体和传统媒体广告的可能性都会降低,对今天大多数学生来说,广告公司已经不是选择工作的时尚的取向了。

中国消费社会的嬗变

袁岳:崛起与消解——广告业发展的大正态曲线

第一个变化是,中国社会不仅仅是在“中产化”,同时是在“年轻中产化”。广告的本质是服务形态的,我们给服务对象传递信息,但服务对象本身发生了非常重要的变化。我们衡量一个市场的变化,第一个看人口总数,但是人口总数不代表市场本身的价值。1978年左右我们就有大概12亿的人口,但是那个时候中国社会并没有表现出非常高的商业价值。中国的商业价值很多是基于中产阶级的数量,但是中产阶级的总量计算方法不一样,按照零点有数的计算方法,中国中产阶级总量大概有43亿,平均月收入水平大概在12万以上,但这个数字跟我们国家的数字是不一样的。我们国家定的个人所得税起征线是5000元人民币,结果发现只有六千万人符合交税标准,这六千万人如果算是我国的中产阶级标准的话,就会发现这跟我们的数据是对不上的,说明我国官方掌握的数据和真实数据之间存在一定的差距。定了一个线之后发现没人了,说明这个数跟真的数之间不容易对上。

我们又划分了两拨人群,2亿人是70后以前的人,我们称为老中产阶级,23亿人是80年以后的人,我们称为新中产阶级。新中产和老中产的成长水平完全不一样,老中产每年成长2%,新中产每年成长15%,到2018年年底的时候,这个总数将会达到27亿人,到明年差不多3亿年轻中产,2亿老中产。

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