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互联网广告发展简述:从广告主、媒体方的发展及需求梳理
标签: 发布时间:2022年01月22日 点击1310

本文作者选择以广告主、媒体方的发展及需求为主线,在概述互联网广告发展历程的基础上,做一些简单拆解。

互联网广告发展简述:从广告主、媒体方的发展及需求梳理

互联网广告经过了20年左右的高速发展,已愈发成熟,其历程是有趣的。

对互联网广告发展的理解,网上的文章并不多,已有的文章从不同角度有些梳理:

  • 从媒体平台看:先后有了PC端广告、移动端广告等。
  • 从业务场景看:先后有了搜索广告、视频广告、信息流广告等。
  • 从交易方式看:先后有了合约广告、程序化广告等。
  • 从计费方式看:先后有了CPT、CPM、CPC等。

在我看来,按照上述思路去梳理相对比较表面,难以感知行业发展的一些驱动力。并且,上述方式难免在多个维度上有交叉,增加了理解成本。

我倾向于基于特定的主线来展开,以此简单刻画行业的变化。这次我选择以以广告主、媒体方的发展及需求为主线。后文将在概述互联网广告发展历程的基础上,以上述主线做一些简单拆解。

 

一、互联网广告发展概述

 

1994年全球第一个互联网广告诞生。

1995年左右是互联网大众化的启蒙期,也开启了门户广告时代。这个阶段互联网用户规模有限,广告主对互联网的认知也较弱,尝鲜者并不多。电视、报纸、广播、户外等仍是广告主流媒体。

由于媒体特点、流量规模、交易成本等的限制,当时的流量通常是打包售卖的,CPM、CPT是主流。广告销售顾问提前与客户确定广告位置、广告内容、广告展示时间,媒体在相应的时间展示广告。

随着雅虎、谷歌等搜索引擎的发展,互联网广告有了第一次革命性变化。2000年,谷歌推出了搜索广告adwords,它早期按CPM计费。2年后也推出了adsense,以及CPC计费方式。

搜索引擎天然地对流量进行了精细的划分,能够支持广告主购买需要的流量。例如:二手车商,可以投放搜索“二手车”相关词的搜索流量。从这个阶段开始,流量精准售卖迅速发展。

再之后,在我看来,广告行业革命性地变化来自于信息流广告的诞生和发展。

facebook在2006年最早推出了信息流广告。信息流产品的典型特点是用户使用时间长,它是呈现广告、触达用户的非常好的场景。

可以说,搜索广告及信息流广告,撑起了整个行业。搜索广告的典型平台包括谷歌、百度、阿里妈妈等,信息流广告的典型平台包括facebook、今日头条、腾讯社交广告等。

 

二、以广告主、媒体方的发展及需求为主线,来理解行业发展

 

在20年的历程中,广告主与媒体方持续面对着一些问题,一些核心问题推动了行业的迭代。

广告主的问题:

  • 更愿意为效果付费,而非展现。
  • 期望更精准地获得流量。
  • 不知怎么更好地做投放决策。

媒体方的问题:

  • 大媒体及小媒体都希望尽可能卖出更多流量。
  • 媒体需要提高单个流量的变现效率。
  • 媒体期望降低链条的交易成本。

基于这样一些问题,行业有以下的演变:

 

1 由仅支持按曝光计费变为可选择按效果计费

 

早期以CPT、CPM等曝光类计费方式为主,以搜索引擎为代表的媒体首先推出了按点击计费的方式。这之后,业界也推出了按转化计费的方式,包括填写表单、下单、下载等。不过,由于转化环节的落地页多由媒体方提供和负责,媒体方难以监控转化数据、优化转化效率,推出转化计费的媒体方并不多。

当下,各大广告平台最主流的计费方式仍是按点击计费。它很好地平衡了广告主和媒体的利益,让广告主和媒体各司其职提升广告效果:媒体侧重于给广告更多有效的点击,广告主负责将点击转化成实际效果。

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